Entwicklung einer Stadtmarkenstrategie
Der Weg ist das Ziel
Aufgabe
Die Vielfalt der Hansestadt Stralsund griffig sichtbar machen und eine Stadtmarkenstrategie entwickeln, die nicht in der Schublade landet.
Idee und Wirkung
Stralsund steht in enger Konkurrenz mit anderen Hansestädten – um Investoren, um Fachkräfte, um Förderung vom Land. Dabei gibt es hier alles, was man zum Leben braucht und jede Menge Potenzial durch die vielen Initiativen, Vereine und Kooperationen. Was jedoch fehlt, ist eine einheitliche Strategie, die Stralsunder*innen hilft, gemeinsam noch mehr zu erreichen.
Deshalb denken wir die Stadtmarkenstrategie als ganzheitliches Konzept und beziehen alle Akteurinnen und Akteure in einem analytischen und gleichermaßen dialogischen Prozess mit ein. Durch eine Situationsanalyse und Interviews mit den Akteuerinnen und Akteuren schaffen wir eine Grundlage für unsere Aktionswoche, die das Herzstück des Prozesses bildet.
Wir inszenieren im MakerPort Stralsund für eine Woche eine interaktive Galerie und nehmen Impulse, Bedarfe und Wünsche in der Stadt auf. Gemeinsam erarbeiten wir den Identitätskern der Stadt, der der Stadtmarke zu Nachhaltigkeit verhilft, indem die Prozesse, Dynamiken und Spannungsfelder der Stadt aufgegriffen werden.
Es entsteht eine umfangreiche Stadtmarkenstrategie mit 4 Kapiteln, 8 Identitätskernmerkmalen, 4 Markenschwerpunkten, 2 Spannungsfeldern, 1 Entscheidungslotsin, Leitfragen und 14 guten Ideen zur Umsetzung.
Denkanstoß
Eine Stadtmarke kann viel mehr sein als ein Logo und eine ausgeklügelte Phrase. Gute Beispiele dafür liefern die Städte Wien, Nantes und Wittenberge. Wirklich authentische und innovative Stadtmarken sind mutig, beweglich, offen und gleichzeitig verbindlich. Und sie machen die Identität der Stadt sichtbar. Dabei sind die Bürger*innen wichtige Markenbotschafter*innen, die über Marketingmaßnahmen hinaus große Wirkung erzielen können.
- Haben Sie schon einmal Urlaub in Ihrem eigenen Wohnort gemacht?
- Wie würde ein Kind Ihre Heimatstadt beschreiben?
- Wann waren Sie zuletzt von einer Werbung richtig begeistert?
- Wenn ihre Heimatstadt eine Person wäre, welche Charaktereigenschaften hätte sie?
Zwischen Tadition und Fortschritt
Die Hansestadt Stralsund schreibt eine lange Geschichte fort und bewegt sich zwischen Tradition und Fortschritt. Die Stadt steht für Backsteingotik und Handwerk und bietet viele Möglichkeiten für Innovation. Sie ist dynamisch. Die Menschen sind geprägt von Wind und Wasser, vom Hafen, kurzen Wegen und Engagement. Diese Elemente bilden den Identitätskern der Hansestadt Stralsund, eine Zusammenfassung von Werten, Eigenschaften und Erfahrungen, die die Menschen der Stadt prägen und teilen. Den Identitätskern verdichten wir und richten ihn an zwei Achsen aus.
Wir entwickeln eine Entscheidungslotsin mit konkreten Handlungsempfehlungen, die die Stadtmarkenstrategie operationalisiert. Stralsund macht so seine Identität sichtbar und ist direkt handlungsfähig. Die Stadtmarke ist nicht bloß konstruiert, sondern greifbar und agil.
Die Stadtmarkenstrategie stellt für jeden Markenschwerpunkt konkretes Handwerkszeug zur Verfügung. Sie kommt so unaufgeregt und authentisch daher, wie die Menschen in Stralsund es selbst sind. Eine persönliche Ansprache spiegelt das Engagement der Bürger*innen wider. Die wohltuende und erfrischende Atmosphäre der Stadt wird bewusst in der Kommunikation inszeniert. Die Stadtmarkenstrategie stützt sich auf die Tradition und das kulturelle Erbe der Stadt. Sie ist entsprechend selbstbewusst. Die Stadtmarkenstrategie ist alles andere als statisch. Sie ist Ausdruck der Dynamik und Zukunftsorientierung in der Stadt und beweist immer wieder aufs Neue den Mut, auf den Zeitgeist zu reagieren und überraschende Anreize zu setzen. Die Entscheidungdlotsin hilft dabei, Marketingmaßnahmen auf der Stadtmarkenstrategie aufzubauen, zu planen und zu bewerten.
Die Stadtmarkenstrategie ist Storytelling und Entscheidungslotsin zugleich. Sie macht sich die vier Markenschwerpunkte zu Nutze, um neugierig zu machen und Spannung zu erzeugen. Gleichzeitig liefert sie eine Entscheidungsgrundlage, um Marketingmaßnahmen planen und bewertet zu können, die das Stadtmarkenkonzept mit Leben füllen. Denn jede Kommunikationsmaßnahme wird anhand der Markenschwerpunkte ausgerichtet und mithilfe eines Leitfadens mit Leitfragen entwickelt. Was ist das konkrete Handlungsfeld? Was ist das Ziel und die Zielgruppe der Kommunikation? Welche Kernbotschaften sind dafür entscheidend?
Verschiedene Anwendungsfälle werden in ein Kompendium gegossen und stellen die Markenattribute, Kommunikationswirkung und umsetzbare Elemente dar. Durch die Umsetzung wird die Identität für Nutzer*innen sichtbar gemacht. In einer Ideenwerkstatt werden Anregungen zu den verschiedenen Handlungsfeldern Wirtschaft, Tourismus und Lebensort gegeben, die in einer Situationsanalyse herausgearbeitet wurden.
Die Welt kommt nach Stralsund. Und Stralsund reist um die Welt. Angelehnt an die Hansetradition wird ein Überseecontainer als mobiler Stadtmarken-Touchpoint gestaltet, der in andere Länder reist und an zentralen Orten Werbung für die Stadt macht. In dem Container ist eine Mini-Ausstellung, die Stralsund erlebbar macht. Um die Aktion wird eine crossmediale Kommunikationskampagne gestrickt.
Das Beispiel zeigt eine denkbare Maßnahme der Stadtmarkenstrategie, die unter Berücksichtigung der Spannungsfelder der Stadt und der Entscheidungslotsin entstanden sind. Darüber, welche Ideen wie umgesetzt werden, entscheidet die Hansestadt Stralsund.
„Wir sollten mit einer Stadtmarke etwas Gewagtes
probieren und offen darüber sprechen. Die Stadtmarke ist
ein Prozess. Das braucht klare Bereitschaft und
Verbindlichkeit von Verwaltung, Politik und Bürger*innen.“
Die Stadtmarkenstrategie kann in die verschiedensten Formate übertragen werden – von Tourismus-App über Backstein-Pin bis hin zur digitalen Stadtplattform.
Die Stadtmarkenstrategie ist vielmehr Prozess als Produkt, denn die Zeiten, in denen man ein Logo als Marke für die Kunden erstellt, sind vorbei. Die Stadtmarke soll nach innen und nach außen gleichermaßen wirken und durch Kernbotschaften die Vielfalt der Hansestadt Stralsund transportieren. Wir sollten mit einer Stadtmarke etwas Gewagtes probieren und offen darüber sprechen. Das braucht klare Bereitschaft und Verbindlichkeit von Verwaltung, Politik und Bürger*innen. Deshalb arbeiteten alle Beteiligten während der Abschlusspräsentation zusammen, um die Strategie aus der Schublade zu holen und ins Machen zu kommen.
Ansprechpartner für
Stadtraum und Beteiligung
Björn Vofrei
Geschäftsführer, Kommunikationsdesigner und Identitätsstifter
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FokusInszenierung einer Arbeitgeberidentität
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PrismaWebsite für Hannoverliebe
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MethodeInszenierung
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TeamMatthias Hardeland
0511 – 16 58 10 37
Greifswalder Straße 209
10405 Berlin
Sophienstraße 6
30159
Hannover