Inszenierung einer Arbeitgeberidentität
Mitarbeiterbindung ist, wenn man Selfies in den Alpen macht.
Aufgabe
Die Arbeitgebermarke in einem Unternehmen mit weltweit 9.000 Mitarbeiter*innen intern bekannt machen.
Idee & Wirkung
Wir konzipieren eine Fotoaktion mit Gewinnspiel, die zeitgleich in zehn Sprachen an 80 Unternehmensstandorten kommuniziert wird. Die Aufforderung an die Mitarbeiter*innen: Fotos machen, in denen die Unternehmenswerte und Identität sichtbar werden.
Dabei entstehen fast 1.000 Bilder – von der Radtour durch die Alpen bis zum Tauchgang im Pazifik, von der Spitze einer Windkraftanlage bis zum Gruppenfoto mit der Werkskapelle – in denen sich die ganze Leidenschaft und Innovationskraft in persönlichen Geschichten zeigt. Und die Mitarbeiter*innen so weltweit ein Stück näherbringen.
Denkanstoß
In jeder Organisation schlummern
Geschichten und es braucht nicht
gleich eine weltweite Fotoaktion,
um die Unternehmenskultur sichtbar
zu machen. Die eigenen Mitarbeiter*innen
sind dazu die besten Multiplikatoren
für die eigene Arbeitgebermarke,
die sich durch unterschiedliche
Inszenierungen einbinden lassen.
- Welche Mitarbeiter*innen wollen Sie nicht verlieren?
- Welche Geschichten erzählen Ihre Mitarbeiter*innen über Ihre Organisation?
- Womit kann man sich in Ihrer Organisation mit identifizieren?
- Wie lässt sich weltweit eine gemeinsame Identität vermitteln?
Fotos für die Ewigkeit
Identifikation mit dem Arbeitgeber ist für Unternehmen ein wichtiges Gut. Umso mehr, wo der Fachkräftemangel droht. Im „war of talents“ müssen Organisationen im Recruiting nicht nur aufwendig um neue Mitarbeiter*innen werben, sondern ebenso die Mitarbeiterbindung fördern – denn gerade Personen mit umfassendem Fachwissen, Erfahrung oder Kontakten sind schwer zu ersetzen. Zudem erlauben agile und digitale Arbeitsweisen, dass dezentral gearbeitet wird. Aber wie kann in einer globalen oder dezentralen Organisationsstruktur eine gemeinsame Arbeitgebermarke – oder besser Arbeitgeberidentität gelebt werden?
Die Idee für die interne Kampagne knüpft an den zuvor gemeinsam erarbeiteten Kern der Arbeitgeberidentität an. Die Hochleistungskunststoffe von Röchling finden sich in eigentlich allen Industriezweigen – heißt: Röchling hat nicht nur überall auf der Welt Standorte, sondern ist mit seinen Produkten auch überall zu finden. Röchling ist überall. Aus diesem Merkmal entwickelten wir die Idee, eine weltweite Fotoaktion für alle Mitarbeiter*innen an allen Standorten auszurufen. Ein einjähriger Prozess startet: Die Aktion wird auf der jährlichen Geschäftsführungstagung bekannt gemacht. Materialien werden erstellt, in zehn Sprachen übersetzt und an fast 80 Standorten verteilt. Eine eigens programmierte Webseite ermöglicht einen einfachen Upload der gewünschten Bilder. Doch wie werden die Mitarbeiter*innen auf die Aktion reagieren? Vier Wochen später ist klar: Die Aktion wird mit Begeisterung aufgegriffen. Fast 1.000 Fotos von überall auf der Welt werden eingereicht. Fotos vor Sehenswürdigkeiten, beim Sport, mit der Familie – oder mit der gesamten Belegschaft. Insgesamt sind tausende der Mitarbeiter*innen an der Aktion beteiligt. Aus den vielfältigen Einreichungen erstellen wir als eine erste Maßnahme ein aufwendiges Fotobuch, in dem nicht nur die Bilder – sondern auch die Geschichten hinter den Fotos erzählt werden. Dieser Content wird in der Folge zum Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation.
Irgendwo auf der Welt in einer Firmenzentrale sitzt eine Projektgruppe, die in monatelanger Anstrengung eine neue und auch wirklich stimmige Arbeitgeberidentität erarbeitet hat. Nun blickt das Team auf eine Weltkarte und sieht Punkte verteilt wie Billardkugeln. Überall auf der Karte sind Standorte markiert. Heißt: Verschiedene Sprachen, Kulturen, Zeitzonen, Umwelten. Wie kann hier ein Momentum kreiert werden, das die erarbeiteten Ideen an die Standorte trägt? Und wie lässt es sich arrangieren, dass die Mitarbeiter*innen vor Ort die Ideen aufgreifen und mit Leben füllen? Gemeinsam mit dem Unternehmen Röchling haben wir eine interne Kampagne entwickelt, um die neu entwickelte Arbeitgeberidentität ins Unternehmen zu tragen und zugleich Content für die Recruiting-Kommunikation zu sammeln.
Identifikation entsteht über Geschichten. Egal, ob ein kleines Team von 20 Personen oder 9.000 Mitarbeiter*innen weltweit: Es lässt sich immer ein Erlebnis kreieren, das originell, identitätsstiftend und nachhaltig ist. Die Kunst besteht darin, nicht nur eine gemeinsame Aktion zu konzipieren – sondern so zu planen, dass vielfältige Mehrwerte für die gesamte interne und externe Kommunikation entstehen.
Ansprechpartner für
Inszenierung einer Arbeitgeberidentität
Lutz Woellert
Geschäftsführer, Kulturwissenschaftler und Identitätsstifter
0511 – 16 58 10 37
Greifswalder Straße 209
10405 Berlin
Sophienstraße 6
30159
Hannover